Attraverso il profumo, la famiglia Fendi racconta la sua storia di fondazione

Di Emily Iris Degn

La casa di moda italiana Fendi si prepara a lanciare una linea di sette profumi esclusivi il 20 giugno 2024.

Raccontando la storia della famiglia fondatrice della maison attraverso le materie prime, ogni fragranza fa riferimento a un momento diverso della loro vita. Immaginata dai direttori artistici Kim Jones, Silvia Venturini Fendi e Delfina Delettrez Fendi, la release ricca di significati unisce il marketing sensoriale e l'affermazione del patrimonio: una mossa che potrebbe potenzialmente aumentare la fedeltà e guidare le vendite.

"Penso che quando si guarda a un marchio di lusso, ci sia la necessità di collegare il suo passato e il suo nesso al presente, e anche al suo futuro finale", ha detto Kimmie Smith, cofondatore e direttore creativo di Athleisure Magdi New York.

"È importante presentare coloro che sono coinvolti nel marchio e i contributi che hanno apportato e che hanno permesso al marchio di continuare ad essere nella posizione in cui si trova oggi, quindi la capacità di reimmaginare il modo in cui raccontiamo queste storie e le presentiamo ai clienti e ai potenziali clienti è sempre interessante da vedere", ha dichiarato la signora Smith.

"Penso che l'attenzione di Fendi per la famiglia e la famiglia scelta sia anche un nuovo modo di mostrare l'inclusività; come le persone possono dare la loro voce a qualcosa che non hanno ereditato per diritto di nascita, ma per passione e amore per il marchio in cui sono state invitate.

"Di conseguenza, questo sentimento di appartenenza si estende fino alle bottiglie, quando i clienti le indossano o quando coloro che hanno a che fare con il marchio ne sentono parlare".

La signora Smith non è affiliata a Fendi, ma ha accettato di commentare in qualità di esperta del settore.

Il profumo Dolce Baccio è uno dei sette che racchiudono i ricordi della famiglia Fendi. Credito d'immagine: Fendi

Un affare di famiglia

Nel 1918, la stilista Adele Casagrande apre a Roma il suo laboratorio di pelletteria e pellicceria.

Pochi anni dopo, nel 1925, il negozio sarebbe diventato la prima boutique Fendi dopo il matrimonio con il marito Edoardo Fendi. Il loro viaggio e quello dei loro discendenti viene ripercorso con l'ultima collezione di profumi, che arriva a un anno dal centenario dell'azienda.

I prodotti olfattivi di Fendi esplorano i ricordi della famiglia italiana e i luoghi più amati, dagli atelier di pelletteria di Istanbul alla valle di Ourika nelle montagne dell'Alto Atlante marocchino. Collettivamente, gli spritz forniscono un mezzo originale con cui i consumatori possono entrare in contatto con il marchio, conferendo ai suoi prodotti un'attrazione emotiva.

Dolce Bacio, una delle sette proposte, ha una tonalità ocra e profuma di rosa. Significa "bacio dolce" in inglese e si riferisce al modo in cui la stilista italiana Anna Fendi, madre di Silvia Venturini Fendi, dava un bacio sulla guancia della figlia.

Perché No, o "perché no", cattura la casa del weekend della famiglia Fendi, I Casali del Pino. Situati nella campagna romana, i giardini illuminati dal sole e i panni stesi creano un'atmosfera piacevole.

Ciao Amore prende il nome dal modo in cui Leonetta Luciano Fendi saluta i suoi amici. Credito d'immagine: Fendi

La Valle dell'Ourika, dove Delfina Delettrez Fendi ha ricordi d'infanzia, viene tenuta in considerazione per Sempre Mio. Situata alle porte di Marrakesh, la località marocchina è uno dei luoghi di approvvigionamento preferiti da altri operatori del settore dei profumi di prestigio, tra cui la francese YSL Beauty(vedi articolo).

"Volevo parlare di chi sono e da dove vengo", ha dichiarato la signora Fendi in un comunicato.

"Sempre Mio è un viaggio intimo", ha detto. "È la donna che sono, il modo in cui mi definisco".

La Baguette, con il suo colore biondo, evoca visioni di grano e pane conditi con burro e zucchero. Lo snack è il preferito dei figli gemelli di Delfina Delettrez Fendi, Tazio e Dardo.

Era incinta dei due figli quando ha disegnato l'omonima borsa Baguette. Di conseguenza, lega la borsa all'idea delle nuove generazioni.

La Baguette, che prende il nome da una it bag di Fendi, condivide l'ispirazione con la borsa. Crediti immagine: Fendi

La figlia di Silvia Venturini Fendi, Leonetta Luciano Fendi, è protagonista di Ciao Amore. Le note solari rendono omaggio alle sue vacanze estive trascorse sull'isola di Ponza, incastonata tra Roma e Napoli.

La già citata cofondatrice, la signora Casagrande, lascia il segno con l'omonima Casa Grande.

"La storia è ciò che spinge le persone verso i marchi di lusso e quando questa storia è supportata dall'eredità del marchio, da dove è nata, da dove è ora e da come continua a portare avanti la sua etica, questo mantiene la rilevanza del marchio", ha detto la Smith.

"Risponde alle domande sul perché questo è un marchio che voglio avere o con cui voglio impegnarmi, sul perché vale la pena spendere una somma di denaro per averlo e sul perché voglio che questo marchio ispiratore e aspirazionale sia presente nelle mie collezioni", ha detto.

"Rispondendo a queste domande si comprende l'identità e l'eredità e si vedono elementi di se stessi in quei pezzi: è allora che ci si allinea e si vuole curare altri pezzi che parlino questa lingua, perché ormai è un'esperienza condivisa.

"È un modo geniale per far sì che i fan del marchio siano sostenitori, dato che tendiamo a essere molto esigenti quando si tratta di profumi che indossiamo".

Un'installazione d'arte naturalistica è abbinata al profumo che fa riferimento all'infanzia del signor Jones. Credito d'immagine: Fendi

Narrazione sensoriale

Le vite della famiglia Fendi non sono le uniche ad essere celebrate dal marchio con questo lancio, che arriva a un decennio di distanza dall'ultimo progetto di fragranza(vedi articolo).

Il signor Jones ottiene il suo momento con Prima Terra, che in inglese significa "prima terra". Questa settima voce evoca visioni dell'Africa meridionale e orientale.

Il creativo vi ha trascorso l'infanzia e oggi la regione continua a ispirare il suo lavoro. Jones afferma che le note si ispirano a profumi che gli ricordano questa parte della sua vita.

Questo e altro ancora dà forma a un'attivazione che si svolge all'interno del Palazzo della Civiltà Italiana, noto anche come Colosseo Quadrato, sede del quartier generale di Fendi. I profumi sono allestiti in tutto lo spazio, abbinati a installazioni artistiche che esprimono le storie dietro la collezione.

Un nuovo video offre al pubblico internazionale uno sguardo all'interno.

Ciascuno dei sette profumi viene discusso con il documentarista e giornalista francese Loïc Prigent. Spesso impegnato nel mondo della moda di lusso, è il conduttore della serie di podcast "Louis Vuitton [Extended]"(vedi articolo).

Con il suo progetto Fendi, il signor Prigent è ancora una volta coinvolto in uno sforzo che si concentra sulla storia e sulla cultura.

"L'idea di intraprendere un viaggio attraverso la famiglia Fendi attraverso coloro che ne fanno parte e coloro che sono entrati a far parte di questo patrimonio di lusso come membri scelti, come Kim Jones, illustra come le voci e i desideri di queste persone si siano uniti per infondere e informare la direzione in cui questo marchio naviga attraverso il tempo, le tendenze e oltre", ha detto la Smith.

"Le fragranze danno un'idea della direzione, della passione e degli elementi di un periodo storico che permettono ai consumatori di avere un'idea più intima del marchio", ha dichiarato. Il potere del profumo e della memoria è intrecciato: a volte, quando pensiamo a qualcosa della nostra vita, è il profumo che ci riporta a quella sensazione".

"La possibilità di indossare il viaggio di qualcun altro in questo modo e di ascoltare la storia che c'è dietro è un modo così interessante di conoscere meglio Fendi e di portarlo nel nostro storytelling".

Questo articolo è apparso originariamente su LuxuryDaily.com. Luxury Portfolio è lieto di offrirvi le ultime tendenze e gli approfondimenti grazie alla nostra partnership esclusiva con la destinazione principale per le notizie sul lusso. Abbonatevi oggi stesso.