Per vincere gli annunci, gli agenti hanno bisogno di un servizio più alto, non di commissioni più basse

Di LISA KLEIN

Ultimamente, gli agenti immobiliari sono stati in forte competizione per ottenere annunci di lusso in un mercato in evoluzione.

Il basso inventario e l'aumento dei prezzi hanno portato molti a rivolgersi a un tasso di commissione scontato per distinguersi dai venditori. Ma gli agenti possono invece differenziarsi offrendo un approccio a servizio completo che altri non fanno. 

"Penso che ci permettiamo di essere troppo mercificati e quindi siamo vittime di quello sconto", ha detto Dan Elzer, presidente di The Training Academy, un'organizzazione di educazione alle vendite, durante un webinar di Luxury Portfolio International Luxury Hour.

"Gli agenti vengono intervistati invece di presentare, il che ci mette in una posizione di debolezza invece che di forza", ha detto.

Il presidente di LPI Mickey Alam Khan ha ospitato l'ora del lusso.

Servizio di sconto

Avere un costo più basso per il venditore sembra un modo facile per ottenere più inserzioni, e gli agenti spesso giustificano l'abbassamento della loro tassa grazie ai prezzi delle case più alti del normale che pareggiano la loro presa.

"Sentiamo costantemente che la commissione viene messa in discussione", ha detto il signor Elzer. "Le statistiche che escono da diverse organizzazioni mostrano che la nostra percentuale di commissione è in calo".

Tuttavia, questo stabilisce un precedente che sarà difficile da recuperare e crea un ambiente in cui tutti perdono - commissione per l'agente e attenzione per il venditore.

"Questo non indica davvero il valore di ciò che stiamo consegnando quando possiamo compensarlo nella nostra mente in questo modo", ha detto il signor Elzer.

Un altro problema è che molti nuovi modelli di business di brokeraggio usano una tassa scontata come loro "differenza vincente" sul mercato.

Queste piattaforme stanno abbassando le commissioni mentre usano i costi bassi per guadagnare quote di mercato. Molti ammettono anche che il consumatore ottiene meno servizio con il cartellino del prezzo più basso.

"Si può andare su alcuni dei loro siti web, e loro lo espongono e basta", ha detto il signor Elzer. "'Ti darò un affare migliore, avrai tutte le tecnologie di cui hai bisogno, ma non avrai il tocco personale. Ma va bene, perché pagherai meno".

"Penso che ognuno abbia una prospettiva diversa su come sfruttare una tassa per vincere affari rispetto a sfruttare la loro differenza vincente o il loro servizio o i loro contatti", ha detto. "Alla fine della giornata, abbiamo persone che si concentrano esclusivamente sulla tassa rispetto al servizio".

Concentrarsi esclusivamente sull'importo della commissione rende la tassa l'unica cosa che il venditore vede o a cui pensa quando sceglie un agente per rappresentare il suo annuncio. Questo mercifica l'agente per il venditore, che dovrebbe davvero essere alla ricerca di qualcuno che può fornire i servizi di cui lui o lei ha effettivamente bisogno.

Dan Elzer di The Training Academy durante il webinar Luxury Hour di LPI
Mentalità del branco

"Andiamo al negozio e una mela è una mela", ha detto il signor Elzer. "Quando non abbiamo differenziazione, permettiamo al consumatore di considerarci tutti uguali. E non appena sembriamo uguali, il consumatore sente immediatamente che sarebbe stupido pagare di più quando posso avere la stessa mela ad un prezzo inferiore".

Con tutti che tentano di competere abbinando commissioni sempre più basse, il consumatore è lasciato in confusione senza alcun modo di dire chi è effettivamente meglio per gestire la vendita della sua casa. Questa è una grande opportunità per gli agenti che sono in grado di distinguersi in altri modi.

"Possiamo farci da parte e offrire al mercato: 'Ehi, noi siamo l'agente a servizio completo, siamo di alto livello. Siamo il Louis Vuitton, il Cartier", ha detto il signor Elzer. "Penso che ci sia un vuoto nel mercato per questo".

Per essere davvero diversi ed evitare di essere mercificati, gli agenti hanno bisogno di bypassare l'approccio tradizionale di essere intervistati durante il loro primo appuntamento con il venditore.

"Credo che entriamo in queste situazioni di colloquio non assumendo la posizione di esperto che entra dalla porta", ha detto il signor Ezler.

Di solito su un appuntamento di quotazione, il primo passo è quello di visitare la casa immediatamente e parlarne con il venditore, che mette il venditore in carica invece dell'agente, facendo domande all'agente sull'agente e portando direttamente a chiedere quanto vale la casa.

"Il problema è che stai presentando solo quello che tutti gli altri possono presentare, cioè il prezzo", ha detto il signor Elzer. "Se hai lo stesso aspetto e presenti lo stesso, permetti al venditore di mercificarti e di prendere una decisione basata solo sul prezzo".

Passi in avanti

Il signor Elzer raccomanda di seguire invece un approccio in cinque fasi che affronta le esigenze del venditore e mette l'agente nella posizione di essere quello che le risolve.

Il primo passo è la scoperta, il che significa parlare con il venditore sul perché si sta muovendo e cosa vuole dal processo di vendita. Questo stabilirà cos'è che il venditore vuole dal suo agente e creerà un rapporto.  

Il secondo passo è la presentazione del piano di marketing dell'agente: come lavora e cosa porta sul tavolo per soddisfare le esigenze individuali del venditore.

"Troppo spesso, specialmente con mercati come quello in cui ci troviamo, entriamo in una routine sul parlare di noi stessi e suona molto simile per tutte le persone", ha detto il signor Elzer. "La cosa che viene lasciata fuori da quella conversazione sono i bisogni del venditore".

Gli ultimi tre passi sono quindi visitare e parlare della casa, sviluppare una strategia di prezzo con il venditore piuttosto che a porte chiuse e infine arrivare a una decisione reciproca di lavorare insieme.

Spesso, il venditore è così convinto dalla presentazione che si dimentica persino di chiedere delle commissioni. Ma se lo fa, o chiede di eguagliare il prezzo più basso di un concorrente, tornate alle sue esigenze e chiedete se la concorrenza può soddisfarle o meno.

Basta dire al venditore: "'Puoi andare con loro - so che c'è uno sconto. Oppure puoi andare con me e ottenere quello che stai cercando", ha detto il signor Elzer.

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