Valori, community corteggiano giovani e donne shopper verso i brand di lusso

Di LISA KLEIN

I marchi del lusso si sono sempre impegnati a fondo per conquistare nuovi clienti e mantenere quelli attuali, ma sta avvenendo un grande cambiamento nel modo in cui dovranno farlo.

I consumatori benestanti, soprattutto le donne e le generazioni più giovani, fanno sempre più affidamento sui valori di un marchio e sul modo in cui entrano a far parte della storia e dell'esperienza di quel marchio quando prendono le decisioni di acquisto.

"C'è un vero e proprio spostamento verso il consumo consapevole rispetto al consumo vistoso", ha dichiarato Tracey Baldwin, vicepresidente senior per le vendite dei media di lifestyle di lusso presso il Wall Street Journal. Wall Street Journaldurante l'evento Women in Luxury di Luxury Dailyil mese scorso.

"Deve essere importante", ha detto. "I consumatori in generale, ma le donne in particolare, stanno mettendo il loro potere d'acquisto al posto delle loro convinzioni".

Soldi nuovi

Le donne e le giovani generazioni stanno entrando in massa nel mercato del lusso.

Entro il 2030, si prevede che 30.000 miliardi di dollari di beni passeranno di mano, in gran parte alle donne, solo negli Stati Uniti, dove già oggi ne controllano circa un terzo.

Anche i consumatori di lusso diventeranno più giovani: si prevede che la generazione Z rappresenterà il 75% degli acquisti di lusso entro lo stesso anno.

Secondo un recenterapporto di Luxury Portfolio International , il 54% degli acquirenti di case di lusso sotto i 35 anni sono donne.

Questi consumatori si aspettano una sorta di legame personale con i marchi che scelgono di sostenere, attraverso il modo in cui vengono trattati durante gli acquisti e inseriti nella "famiglia" del marchio.

"Una delle transizioni più interessanti nel settore del lusso negli ultimi 15 anni è stata quella di passare dall'essere un'azienda che sa tutto, con un elemento di snobismo, a un aspetto di ospitalità molto più coinvolgente", ha dichiarato Marie Driscoll, managing director per il lusso e la moda di Coresight Research, durante l'evento.

"In parte si tratta della casualizzazione della nostra cultura, ma anche dell'importanza di un consumatore più giovane", ha detto. "È bello vedere il mercato flettersi ed essere reale. Ci aspettiamo una relazione con qualcosa".

I consumatori danno sempre più importanza alle comunità di cui fanno parte, e questo include i marchi che acquistano, da sempre utilizzati come simbolo di se stessi.

"Le persone vogliono davvero sentirsi a casa", ha dichiarato Julie Faupel, fondatrice del network immobiliare REALM, durante l'evento. "Penso che sia qualcosa che, con il passaggio generazionale della ricchezza, continuerà, perché è qualcosa che risuona davvero con i millennial e la generazione Z".

I consumatori del settore del lusso si aspettano che gli oggetti che acquistano, che si tratti di abbigliamento, tecnologia o immobili, provengano da aziende responsabili e in linea con la comunità che hanno scelto.

"Si tratta di realizzare tutti gli obiettivi", ha detto la signora Baldwin. "Siete sostenibili? Siete inclusivi? Mi rappresentate? Perché vi sto portando a casa mia".

È importante che i marchi del lusso siano eco-compatibili e sostenibili, che includano diversi generi, tipi di corpo e abilità e che abbiano una catena di approvvigionamento responsabile, o almeno che si impegnino per raggiungere questi obiettivi.

Marie Driscoll, Julie Faupel e Tracey Baldwin in conversazione con Mickey Alam Khan durante l'evento Luxury Daily
L'ora della storia

I marchi stanno prendendo nota.

Loro Piana, ad esempio, ha recentemente annunciato che ogni articolo della sua collezione "The Gift of Kings" sarà corredato da un certificato digitale che consentirà ai consumatori di tracciare la blockchain dell'indumento dall'inizio alla fine.

"L'altra cosa che vediamo è l'idea di storytelling", ha detto la signora Baldwin. "Le donne vogliono capire la storia che sta dietro al marchio.

"Quindi, se riusciamo a mettere in campo gli artigiani del marchio e a far sì che i consumatori li conoscano, questo diventa parte della magia del marchio".

Hermes è un marchio noto per la sua artigianalità e si assicura che il suo marketing lo rifletta. Non si allontana da ciò che è, conservando i suoi clienti principali, ma attirando un pubblico nuovo e più giovane grazie a diversi artisti che creano nuovi design per i suoi foulard.

Anche Louis Vuitton ha collaborato con una serie di artisti che si rivolgono ai millennial e alla generazione Z.

"È divertente e giovanile", ha detto la signora Driscoll. E "attira persone dai 20 ai 60 anni".

L'esperienza di un marchio va oltre la sua storia e i consumatori vogliono essere parte di quella storia.

Gli acquirenti vogliono tornare nei negozi: in Cina, secondo la signora Driscoll, il 50% degli acquisti di lusso avviene in negozio. Gli eventi in negozio stanno diventando sempre più importanti per tutti i marchi del lusso.

"È l'idea del costruttore di comunità e della capacità di prendere un'esperienza e confezionarla in modo unico", ha detto Faupel.

"Queste esperienze di boutique attirano le persone", ha detto. "È eccitante, è diverso, attiva le persone che vuoi in un modo curato che le rende entusiaste di venire a provare quello che stai vendendo".

Anche nel settore immobiliare, ha detto la signora Faupel, invece delle case aperte, le proprietà ospitano un beauty bar o altre esperienze pop-up.

Sebbene le tattiche di marketing tradizionali rappresentino ancora una parte importante dell'esposizione dei marchi di lusso, i consumatori più giovani si aspettano che essi siano molto più di un marchio. Non devono solo riflettere un certo stile di vita, ma essere una parte reale della vita dei loro clienti.

"Scegliamo questi marchi perché hanno un bell'aspetto, un'ottima qualità, dei valori e, in qualche modo, nel fare questa scelta li portiamo nella nostra vita", ha detto la signora Driscoll. "Li usiamo in qualche modo per descrivere chi siamo".